メルカリ（Mercari）のInstagram運用を分析｜伸びている理由と、真似できるポイント【2026年版】

メルカリのInstagram運用を分析｜伸びている理由と、真似できるポイント【2026年版】

「他社の公式Instagramはうまくいっているように見えるのに、自社アカウントはなかなか伸びない」——SNS担当者であれば、一度はこう感じたことがあるのではないでしょうか。投稿頻度を上げても保存やコメントが増えない、フォロワーは増えても売上や問い合わせにつながっている実感がない、そもそも何を投稿すれば「らしさ」が出るのかわからない。特に大手企業のアカウントを見ると、投稿の統一感やエンゲージメントの高さに圧倒され、「あれは大手だからできること」と結論づけて思考停止してしまうケースも少なくありません。

しかし、大手アカウントの運用は決して魔法ではなく、多くが「型」と「地道な積み重ね」でできています。本記事では、フリマアプリを運営するメルカリ（Mercari）の公式Instagram運用を、公開情報とunyouのSNS運用事例データベース（https://unyou.media）の知見をもとに分析し、中小企業や個人店舗のSNS担当者でも応用できる具体的なポイントに落とし込みます。なお本記事では、根拠となる公開情報が確認できないフォロワー数やエンゲージメント率などの数値は掲載していません。

メルカリという企業とInstagram運用の位置づけ

メルカリは、個人間でモノを売買できるフリマアプリを主軸に、決済サービスや暗号資産事業などを展開する東証グロース（プライム市場）上場企業です。サービスの性質上、ユーザーの購買行動は「アプリ内での出品・購入」が中心であり、SNSは新規ユーザーの獲得というよりも、既存ユーザーの利用習慣づくりや、サービスに対する好感度・信頼感の醸成を目的とした「関係構築のチャネル」として機能していると考えられます。

この位置づけは、多くの企業アカウントにとって参考になります。「SNS経由で今すぐ売上を作る」という発想ではなく、「SNSを通じてサービスを日常的に思い出してもらう」「使い方への不安を解消する」という中長期的な役割を担わせている点は、単価の低い商材や利用頻度の高いサービスを扱う企業ほど応用しやすい考え方です。

メルカリのInstagramが支持されている理由

分析の結果、メルカリの運用が評価されている背景には、大きく3つの要因があると考えられます。

第一に、「売る・買う」という行為そのものへのハードルを下げる教育的コンテンツを継続的に発信している点です。出品時の写真の撮り方、梱包のコツ、値付けの考え方など、初心者がつまずきやすいポイントをわかりやすく解説することで、フォロワーにとって「役立つアカウント」というポジションを確立しています。

第二に、ユーザーの生活動線に寄り添った季節性のあるテーマ設定です。衣替え、引っ越し、年末の大掃除、新学期準備など、モノの整理や処分が発生しやすいタイミングに合わせてコンテンツを展開することで、「今の自分に関係がある」と感じてもらいやすい構成になっています。

第三に、親しみやすいトーン&マナーの一貫性です。堅苦しい企業広報の言葉遣いではなく、生活者目線のフラットな言葉選びと、ブランドカラーを基調にした統一感のあるビジュアルにより、「企業アカウント」でありながら圧迫感のない発信を実現しています。

これらは特別な技術やコストを要するものではなく、方針として明確に持ち、継続することで実現できる要素です。

投稿の「型」を分解する

メルカリのような息の長い企業アカウントは、投稿内容を毎回ゼロから考えているわけではなく、いくつかの「型」を使い回しながらコンテンツを量産していると考えられます。代表的な型を整理すると、以下のように分類できます。

投稿タイプ	目的	フォーマットの例
使い方・ノウハウ系	サービス利用のハードルを下げる	カルーセル画像で手順を解説
季節・生活提案系	生活動線の中に想起機会をつくる	「衣替え」「引っ越し」などのテーマ投稿
キャンペーン・お知らせ系	利用促進・イベント告知	静止画＋ストーリーズでの告知連動
UGC紹介・体験談系	信頼感の醸成、共感の獲得	ユーザー投稿の引用・リポスト
Reels（ショート動画）系	新規層へのリーチ拡大	トレンド音源を使った「コツ」紹介動画

このように投稿タイプを類型化しておくと、担当者が変わってもトーンがぶれにくく、企画会議のたびにゼロから発想する負担も減らせます。中小規模のアカウントほど、まずこの「型の一覧化」から着手する価値があります。

世界観・トーン&マナーのつくり方

世界観づくりというと難しく聞こえますが、実務的には以下の3点を文書化するだけでも効果があります。

1. 言葉遣いのルール：敬語の硬さの度合い、絵文字の使用可否と頻度、一人称の設定（「メルカリ」なのか「わたしたち」なのか）
2. ビジュアルのルール：ブランドカラーの使用比率、フォントの統一、写真とイラストの使い分け
3. NGトーンの明文化：上から目線に見える表現、過度なセールス色を避けるなど、避けるべき方向性

メルカリの発信は、企業からの「お知らせ」というより、生活の中の困りごとに寄り添う「先輩ユーザーからのアドバイス」に近いトーンで構成されている点が特徴的です。この距離感の設計は、フリマアプリに限らず、日用品・美容・住まい関連など生活密着型の業種で参考にしやすい考え方です。

エンゲージメントを高めるための施策

投稿の質だけでなく、エンゲージメントを生む「仕掛け」も重要です。メルカリのようなCtoCサービスにおいては、以下のような施策が有効に機能していると考えられます。

• UGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用：ユーザーが投稿した「売れた報告」や「コーディネート」などをストーリーズやフィードで紹介し、投稿してくれたユーザー本人にもタグ付けで還元する
• コメント欄での双方向コミュニケーション：質問に対して事務的な回答で終わらせず、生活者目線の一言を添える
• ハッシュタグを軸にした参加型企画：特定のハッシュタグを使った投稿を集め、キャンペーンやまとめ企画に発展させる
• ストーリーズの質問機能・アンケート機能の活用：フォロワーとの接点を「見る」から「答える」に変え、能動的な関与を促す

これらは総務省「令和6年版 情報通信白書」でも指摘されている通り、SNSは年代を問わず「情報収集」だけでなく「他者との交流・参加」の場としての利用が広がっており、企業アカウントも一方向の告知だけでなく双方向のやり取りを設計することが利用者との関係構築において重要とされています。

企業がすぐに応用できる具体的ポイント

ここまでの分析を踏まえ、自社アカウントで明日から試せるチェックリストに落とし込みます。

投稿設計のチェックリスト

• 自社サービスにおける「初心者のつまずきポイント」を3つ以上洗い出し、教育的コンテンツ化できないか検討する
• 自社の商材・サービスに関連する季節イベント（衣替え・新生活・年末年始など）をカレンダー化し、投稿テーマに組み込む
• 投稿タイプを3〜5種類に類型化し、月間の投稿カレンダーに配分を決める
• 言葉遣い・絵文字使用・一人称などのトーン&マナーを1枚のドキュメントにまとめる
• ユーザーの声（レビュー・投稿・口コミ）を紹介する仕組みを月1回以上設ける
• コメント返信の担当者・返信トーンのガイドラインを決めておく
• Reels（ショート動画）を月に数本、既存の教育コンテンツを動画化する形で試す

いきなり全てを実施する必要はありません。まずは「教育コンテンツの型化」と「トーン&マナーの明文化」の2点だけでも着手すると、投稿の一貫性が大きく改善します。

業種別に見たときの応用余地

メルカリの運用アプローチは、CtoCのフリマサービスに限らず、さまざまな業種で応用可能です。

業種	応用できる要素	具体例
アパレル・雑貨店	使い方・活用提案系コンテンツ	コーディネート提案、手入れ方法の解説
不動産・引っ越し関連	季節性の活用	新生活シーズンに合わせた片付け・準備特集
飲食・小売	UGC活用	来店客の投稿紹介、レシピ・活用アイデアの共有
サービス業全般	トーン&マナーの明文化	親しみやすい言葉遣いによる相談しやすさの演出

いずれの業種にも共通するのは、「自社が伝えたいこと」ではなく「フォロワーが日常で困っていること・知りたいこと」を起点にコンテンツを設計している点です。この視点の転換こそが、メルカリの運用から学べる最も本質的なポイントと言えます。

なお、業種ごとの成功パターンやアカウント設計の違いについては、unyouの事例データベース（https://unyou.media）でIT・アプリ業界をはじめとする他社の運用事例も公開しています。自社と近い業種・規模のアカウントを探して、投稿カレンダーやトーン設計の参考にしてみてください。

まとめ

メルカリのInstagram運用が評価されている背景には、特別な技術やコストではなく、「教育的コンテンツによるハードルの引き下げ」「生活動線に沿った季節性のあるテーマ設定」「一貫したトーン&マナー」という、地道だが再現性の高い設計思想があります。これらは投稿タイプの類型化、トーン&マナーの文書化、UGC活用の仕組みづくりといった具体的なアクションに分解でき、業種や規模を問わず自社アカウントに応用可能です。まずはチェックリストの中から着手しやすい項目を1つ選び、次の投稿から実践してみてください。

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