京都府観光連盟（Visit Kyoto）のInstagram運用を分析｜伸びている理由と、真似できるポイント【2026年版】

SNSで京都の魅力を発信しているのに、なぜか埋もれてしまう——そんな悩みはありませんか

「京都」というだけで無数のアカウントが存在し、美しい写真も動画も溢れています。观光協会や自治体、店舗、個人インフルエンサーが同じ被写体（清水寺、竹林、紅葉、和菓子）を撮り続ける中で、自社アカウントの投稿が埋もれてしまう——これは京都に限らず、地方観光や店舗のSNS担当者に共通する悩みです。「毎日投稿しているのに反応が薄い」「フォロワーは増えても来店や問い合わせにつながらない」という声もよく聞きます。

そこで参考になるのが、京都の観光情報を発信する公式Instagramアカウント群の運用です。特に「Visit Kyoto」（@visit_kyoto）と、京都府観光連盟が運営する「もうひとつの京都」（@discover_your_own_kyoto）は、同じ京都という土地を扱いながら、明確に異なる役割と世界観を持って発信を続けています。本記事では、公開されている情報をもとにこの2つのアカウントの運用体制・投稿の型・エンゲージメント施策を分解し、企業や店舗のSNS担当者が明日から応用できるポイントに落とし込みます。

前提整理：「Visit Kyoto」と京都府観光連盟は別組織が運営している

まず、正確な情報として押さえておきたい点があります。「Visit Kyoto」（@visit_kyoto）は、京都市の観光振興を担う公益社団法人・京都市観光協会（DMO KYOTO）が運営する公式アカウントです。同協会は公式サイトで、公式インスタグラム運用業務の委託先を公募する提案依頼書を公開しており、その中で「京都に関するInstagramアカウントが多数存在する中で、京都市公式アカウントとして伝えたい内容を差別化して発信する必要がある」という目的を明記しています（出典：公益社団法人 京都市観光協会（DMO KYOTO）「令和7年度 京都市観光協会公式インスタグラム運用業務 委託先募集」）。

一方、京都府観光連盟が運営するのは「もうひとつの京都」（@discover_your_own_kyoto）というアカウントで、海の京都・森の京都・お茶の京都・竹の里乙訓といった、府内の市街地以外のエリアの魅力を発信するというコンセプトを掲げています。

つまり「市（京都市）」と「府（京都府）」で担当エリアと発信目的を分けているのが実態です。この構造自体が学びになります。同じ地域・同じテーマを扱う複数の公式アカウントが存在する場合、役割とターゲットを明確に切り分けることで共倒れを防いでいるという点は、複数店舗・複数ブランドを展開する企業がアカウントを分けるかどうか検討する際の参考になります。

なぜ京都の観光公式アカウントが「発信の武器」になっているのか

京都の観光公式アカウントが機能している背景には、明確な経営課題があります。京都市の観光統計を見ると、その規模の大きさがわかります。

京都市産業観光局が公表した「京都観光総合調査」（令和6年・2024年分）によると、2024年の京都市への観光客数は約5,606万人（前年比11.5%増）、うち外国人観光客数は約1,088万人と過去最高を記録し、前年比53.5%増となりました。さらに宿泊客のうち外国人の割合が初めて50%を超えています（出典：京都市産業観光局「京都観光総合調査 令和6年（2024年）1月〜12月」）。

これほどの規模になると、京都市は単に「来てもらう」ための発信だけでは済まなくなります。実際に京都市は、京都駅周辺への観光客の一極集中や混雑（いわゆるオーバーツーリズム）を課題として明示し、比較的空いている時期・時間・エリアの魅力をPRする「分散観光」の推進や、混雑状況のきめ細かな発信に取り組んでいます（出典：京都市「観光客の分散化」ページおよび「秋の観光課題対策」）。

つまり公式アカウントの投稿は、単なる「映えるスポット紹介」ではなく、混雑緩和・マナー啓発・関係人口づくりという行政課題を解決するための広報インフラとして機能しているのです。この視点を持つと、投稿の企画意図が一段深く理解できます。

投稿の「型」を分解する：世界観づくりのパターン

公開されている情報や運用業務の提案依頼書の内容を踏まえると、京都の観光公式アカウントの投稿は大きく次のようなカテゴリーに整理できます。

投稿カテゴリー	目的	フォーマットの傾向
定番スポット・四季の風景	世界観の統一、新規フォロワー獲得	高精細な写真、統一感のあるトーン&マナー
郊外・穴場エリアの紹介（もうひとつの京都など）	混雑緩和・分散観光の後押し	ストーリーズ性のあるキャプション、地域別ハイライト
京都観光モラル・マナー啓発	オーバーツーリズム対策、トラブル未然防止	短尺リール、やさしい言葉での呼びかけ
ユーザー参加型キャンペーン	UGC収集、エンゲージメント向上	フォトコンテスト、ハッシュタグ企画、協賛品プレゼント
暮らし・文化の紹介	ブランド価値の醸成、関係人口づくり	インタビュー調、ストーリー性の強い長文キャプション

ここで重要なのは、「映える写真」だけに頼らず、啓発・参加・物語という異なる役割の投稿を意図的に組み合わせている点です。企業アカウントでも、商品紹介一辺倒になると飽きられやすいため、「使い方の啓発」「お客様参加企画」「作り手のストーリー」を配分よく織り交ぜる設計は応用可能です。

エンゲージメントを生む仕掛け：キャンペーンとリールの活用

京都府観光連盟は過去に「私のおすすめの京都」をテーマにしたInstagramキャンペーンを実施し、投稿された素敵な写真に対して「もうひとつの京都」エリアの特産品をプレゼントする施策を行っています（出典：京都府観光連盟「令和5年度Instagramキャンペーンの実施概要について」）。また京都市観光協会も、令和7年度に「見つけた！隠れた京都の秋」をテーマとしたInstagramキャンペーンを実施しています（出典：公益社団法人 京都市観光協会（DMO KYOTO）「令和7年度Instagramキャンペーンの実施概要について」）。

このようなユーザー参加型キャンペーンには次のメリットがあります。

• 投稿者自身が「もう一つの京都」の発見者・発信者になるため、拡散の起点が増える
• 運用側は撮影コストをかけずに、多様な切り口の写真素材（UGC）を蓄積できる
• 賞品を「地域の特産品」にすることで、観光と物販・地場産業の連携という副次効果も生まれる

また、投稿フォーマットの選び方にも触れておく必要があります。Instagramを運営するMeta社の責任者アダム・モセリ氏は2025年1月、リーチを左右する重要なシグナルとして「視聴維持時間（どれだけ長く見られたか）」「シェア数」「DMやストーリーズでの再共有」の3つを挙げると公式に説明しました。京都の観光アカウントがリール形式の短尺動画でマナー啓発や穴場スポット紹介を発信しているのも、この「見られて終わり」ではなく「共有されて拡散する」設計を意識した投稿づくりと整合的です。

さらに、そもそもの土台としてInstagram自体の利用者基盤の大きさも見逃せません。総務省「令和6年版 情報通信白書」によれば、Instagramの利用率は全年代で52.6%に達し、10代〜30代では70%を超えるという調査結果が示されています（出典：総務省「令和6年版 情報通信白書」）。旅行の意思決定層である若年〜中堅世代への接触チャネルとして、Instagramが依然として有力であることを裏付けるデータといえます。

公共性と発信の両立：自治体アカウントだからこその工夫

企業アカウントと自治体アカウントの決定的な違いは、「売る」ことだけが目的ではない点です。京都市観光協会は前述の提案依頼書の中で、Instagram運用の目的を「京都の人々が何世代にもわたり大切に守ってきた文化や暮らしの美しさを世界に発信し、訪れる人々がその土地に息づく日常や伝統の尊さに気づき、共に未来へと引き継ぐ一員であるという意識を育むこと」と明記しています（出典：公益社団法人 京都市観光協会（DMO KYOTO）「令和7年度 京都市観光協会公式インスタグラム運用業務 委託先募集」）。

つまり「集客」よりも先に「土地への敬意を育む」ことを目的に据えているわけです。これは一見遠回りに見えますが、結果的に投稿への共感を強め、炎上リスク（マナー違反を助長するような投稿）を避けることにもつながります。

企業や店舗のアカウントに置き換えると、次のような応用が考えられます。

• 商品・サービスの魅力紹介だけでなく、「作り手の想い」「使い続けてほしい理由」など背景にある価値観を発信する
• キャンペーンで得たUGCを紹介する際は、投稿者への敬意ある形で紹介し、コミュニティ感を醸成する
• 混雑や在庫逼迫など「都合の悪い情報」も、顧客への配慮として先回りして発信する（京都市の混雑発信の考え方に近い）

明日から試せる実践チェックリスト

京都の観光公式アカウントの運用から得られる学びを、実務で使えるチェックリストに落とし込みます。

1. 役割の棚卸し：複数アカウントを運用している（予定がある）場合、それぞれの目的とターゲットが重複していないか確認する
2. 投稿カテゴリーの設計：紹介・啓発・参加型・ストーリー訴求の4種類を月間投稿計画に配分する
3. UGC企画の準備：ハッシュタグキャンペーンや簡単な参加型企画を1つ用意し、参加者への還元（紹介・プレゼント等）を設計する
4. リール活用の見直し：視聴維持・シェア・保存を意識した構成（冒頭3秒で惹きつける、最後に一言でまとめる）にする
5. 「都合の悪い情報」の扱い方の設計：繁忙期・品切れなど顧客が困る情報を先回りして発信するルールを決めておく
6. 背景ストーリーの棚卸し：商品・サービスの「なぜ」を語れる素材（作り手インタビュー、開発秘話）を月1本は用意する
7. 効果測定の頻度設定：保存数・シェア数・プロフィールへの遷移数など、フォロワー数以外の指標を定期的に確認する

いずれも大掛かりな体制変更を必要とせず、既存の投稿計画に組み込める内容です。

まとめ

「Visit Kyoto」（京都市観光協会運営）と京都府観光連盟の「もうひとつの京都」は、同じ京都という土地を扱いながら、市と府という異なる役割分担のもとで、それぞれ明確な目的を持って運用されています。その投稿設計は、単に美しい写真を並べるのではなく、混雑緩和やマナー啓発といった課題解決を組み込みつつ、キャンペーンによるUGC活用やリールのシグナルを意識した発信で、共感と拡散を生む構造になっています。

これは自治体だけでなく、企業や店舗のSNS運用にも応用できる考え方です。「何を売るか」の前に「何を伝え、どんな関係を築きたいか」を明確にすることが、埋もれないアカウントづくりの出発点になります。より多くの業種・業態の実例を知りたい方は、unyouの事例データベース（/cases）で観光・自治体を含む様々なSNS運用事例を確認してみてください。

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