TBSのInstagram運用を分析｜伸びている理由と、真似できるポイント【2026年版】

SNSを見るたびに「テレビ局は別格」と感じていませんか

自社のInstagramを運用していると、ふと目に入ったテレビ局の公式アカウントの完成度に圧倒されることがあります。写真のトーンが揃っていて、コメント欄は活気があり、リールもテンポよく更新されている。「うちとは予算も人員も違うから」と、つい参考にすることを諦めてしまった担当者も多いのではないでしょうか。

しかし実際にTBSのInstagram運用を分解してみると、そこにあるのは特別な裏ワザではなく、番組単位でアカウントを切り分け、それぞれのターゲットに刺さる型を徹底して守るという、地道な積み重ねです。この構造さえ理解すれば、中小企業や個人店のアカウントにも応用できるポイントが数多く見えてきます。本記事では、TBS関連の公式Instagramアカウント群を題材に、伸びている理由と、自社アカウントに落とし込める具体策を整理します。

TBSは「ひとつの公式アカウント」ではなく「番組ポートフォリオ」で運用している

TBSのInstagram運用でまず押さえておきたいのは、全社で単一の巨大アカウントを育てているわけではないという点です。実際にInstagram上には、情報バラエティ番組「王様のブランチ」の公式アカウント（@brunch_tbs）、グルメ×お仕事バラエティ「ジョブチューン」の公式アカウント（@jobtune_tbs）、音楽番組「CDTVライブ！ライブ！」の公式アカウント（@cdtv.tbs6）、局アナウンサーの魅力を発信する「TBSアナウンサー公式インスタグラム」（@tbs_annogram）、CS放送の「TBSチャンネル」公式アカウント（@tbschannel_official）、採用情報を扱う「TBSテレビ人事部【公式】」（@tbs_recruit）、報道系の「TBS NEWS DIG」公式アカウントなど、番組・部門ごとに独立した公式アカウントが並存しています。

これは裏を返せば、「TBSというブランド全体に興味がある人」だけでなく、「グルメ情報が知りたい人」「音楽番組の裏側を見たい人」「アナウンサーのファン」「就職活動中の学生」といった、目的の異なる複数のユーザー層に対して、それぞれ専用の入口を用意しているということです。ひとつのアカウントであらゆる話題を発信すると、フォロワーの興味関心がばらけてしまい、エンゲージメントが薄まりがちです。TBSはこれを、アカウントを分けることで回避しています。

これは複数店舗・複数ブランドを持つ企業や、商品ラインナップが幅広い事業者にとって特に参考になる考え方です。「全部を1つのアカウントに詰め込む」のではなく、「ターゲットごとにアカウントを分ける」選択肢を検討する価値があります。

主要アカウントの投稿の型を分解する

それぞれのアカウントを見ていくと、番組の性格に合わせて投稿の「型」が明確に使い分けられていることが分かります。

• 王様のブランチ（@brunch_tbs）：番組内で紹介したグルメスポットやショップ、コスメなどの情報を、実際に足を運びたくなる切り口で紹介する投稿が中心。週末の放送内容と連動させることで、視聴者が「あとで見返す」保存導線を作りやすい構成になっています。
• ジョブチューン（@jobtune_tbs）：職業や食にまつわる企画を扱う番組らしく、出演者や企画の裏側を見せるカット、放送直前の予告的な投稿が目立ちます。
• CDTVライブ！ライブ！（@cdtv.tbs6）：出演アーティストの告知や生放送直前のカウントダウン的な投稿など、音楽番組ならではの「今この瞬間を見逃したくない」という速報性を重視した構成です。
• TBSアナウンサー公式（@tbs_annogram）：局アナ個人の人柄や素顔が伝わるカットを中心に据え、企業感を薄めて「個人のファンアカウント」に近い親近感を演出しています。

番組公式・タレント/アナウンサー系・報道系・採用系というように、コンテンツの目的が違えば投稿フォーマットも変える。これはひとつのアカウントで「宣伝も採用も日常も」すべて発信しようとして、結果的に誰にも刺さらない投稿になってしまいがちな企業アカウントへの、明快な処方箋になります。

世界観・トンマナはアカウントごとに使い分けられている

世界観づくりにおいても、TBSは「TBSらしさ」という一枚岩の統一感を狙うのではなく、番組・企画ごとのトンマナを優先しています。王様のブランチはライフスタイル誌のような柔らかいグルメ・お出かけ訴求、CDTVは音楽番組らしいライブ感のあるビジュアル、TBSアナウンサー公式は人物の魅力を主役にしたポートレート寄りの構成というように、それぞれの投稿を単体で見ても「誰向けの、何のアカウントか」が一目で伝わるようになっています。

企業アカウントが陥りやすい失敗のひとつが、「会社のロゴや商品を目立たせること」を優先しすぎて、投稿全体が広告色の強い、誰にも刺さらないビジュアルになってしまうことです。TBSの各アカウントに共通しているのは、まず「その番組・コンテンツを見たい人が思わず立ち止まる画」を優先し、局のブランディングはあくまで後からついてくるものとして扱っている点です。

エンゲージメントを生む導線設計

エンゲージメントの作り方についても、番組の特性に応じた工夫が見られます。速報性の高いCDTVのようなアカウントでは、放送直前・放送中のタイミングでの投稿が「見逃し防止」の役割を果たし、コメント欄では出演者への反応が自然発生的に集まりやすい構造になっています。一方、王様のブランチのようなグルメ・お出かけ系の投稿は、保存（あとで行きたい）やDM共有（友人を誘う）を誘発しやすいコンテンツです。

自社アカウントに置き換えるなら、「この投稿はコメントを狙うのか、保存を狙うのか、シェアを狙うのか」を投稿前に決めておくことが重要です。目的が曖昧なまま投稿すると、キャプションの書き方も中途半端になり、結果としてどのアクションも起きにくくなります。

なぜ「分散ポートフォリオ型」が伸びるのか：公開データから読み解く

この運用スタイルが機能する背景には、SNS利用そのものの広がりがあります。総務省「令和7年版 情報通信白書」（令和6年通信利用動向調査）によれば、SNS全体の利用率は81.9％に達しており、InstagramやXの利用率は年々上昇、50代でも4割超が利用するなど、幅広い年代に浸透しています。つまり「特定の番組や企画に興味がある層」がInstagram上に十分な母数で存在するようになっており、番組単位でアカウントを分けても、それぞれが一定の視聴者にリーチできる土壌が整っているということです。

また、Meta社は2019年6月7日付の公式発表（about.fb.com/ja「Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破」）で、2019年3月時点の日本国内における月間アクティブアカウント数が3,300万を突破したことを明らかにしています。この発表内では、日本の利用者は男性43％・女性57％と幅広い層に利用が広がっていることや、ショッピング機能の活用が世界的に見ても活発な国のひとつであることも紹介されており、Instagramが単なる若年層向けの写真共有アプリではなく、多様な目的で使われる情報チャネルへと成長してきた経緯がうかがえます。

さらに、SNS運用支援を手掛ける株式会社SAKIYOMIがPR TIMESで公開した「10代～20代若者の『Instagram企業アカウントのフォロー状況の調査』」（1,003人を対象に実施）では、企業アカウントをフォローするきっかけとして最も多かったのは「行ってみたい」「買ってみたい」「食べてみたい」と感情を動かされたことで、各ジャンルとも4割以上が回答。2番目に多かったのは「有益な情報を得られるから」で約3割、一方「アカウントの統一感」を理由に挙げたのは約4〜15％にとどまりました。ビジュアルの統一感よりも、感情を動かすコンテンツや実用情報の方がフォローの決め手になりやすいというこの結果は、王様のブランチのような「行きたくなる」情報を軸にしたアカウント設計の妥当性を裏付けています。

出典	主な内容	引用ポイント
総務省「令和7年版 情報通信白書」（令和6年通信利用動向調査）	SNS利用実態の全国調査	SNS全体利用率81.9％、Instagram・X利用の拡大、50代でも4割超が利用
Meta社公式発表（2019年6月7日、about.fb.com/ja）	Instagram国内MAU発表	2019年3月時点で国内月間アクティブアカウント数3,300万突破、男性43％・女性57％
株式会社SAKIYOMI「Instagram企業アカウントのフォロー状況の調査」（PR TIMES掲載）	10〜20代1,003人を対象にした調査	フォロー理由1位は感情を動かされたこと（各ジャンル4割以上）、2位は有益な情報（約3割）、統一感は4〜15％にとどまる

他業種・店舗が明日から真似できるポイント【チェックリスト】

TBSの運用から抽出できる考え方は、規模の大小にかかわらず応用可能です。自社の状況に当てはめながら、以下をチェックしてみてください。

• 自社アカウントが「誰に向けた、何のためのアカウントか」を一言で説明できるか
• 複数の事業・商品・店舗を持っている場合、ひとつのアカウントに詰め込みすぎていないか（分ける選択肢を検討したか）
• 投稿ごとに「コメント/保存/シェアのどれを狙うか」を決めてからキャプションを書いているか
• ビジュアルの統一感よりも「見た人が行動したくなる情報」を優先できているか
• 速報性が求められるコンテンツ（イベント・新商品・限定情報）とストック性の高いコンテンツ（ノウハウ・スポット紹介）を区別して投稿設計しているか
• 「中の人」や現場スタッフなど、企業感を薄めて親近感を出せる発信主体を用意できているか
• 採用・広報・商品訴求など、目的が異なる情報を同じ投稿トーンで混在させていないか

実践ステップ：1週間でできるミニ改善プラン

いきなりアカウントを分割したり、投稿フォーマットを全面刷新するのはハードルが高いという場合は、次のステップから着手するのがおすすめです。

1. 現状棚卸し（1日目）：直近20投稿を「訴求目的（集客／採用／ブランディング／情報提供）」で分類し、目的が混在していないか確認する。
2. ターゲット別の投稿カレンダー作成（2〜3日目）：週の中で「行きたくなる情報」「お得情報」「中の人発信」など役割の異なる投稿を曜日ごとに割り振る。
3. 保存・コメントを狙う投稿を1本作る（4日目）：具体的な場所・商品・手順など「あとで見返したくなる」情報を1投稿にまとめる。
4. リールで速報性のある告知を1本作る（5日目）：新商品や限定イベントなど「今知りたい」情報を短尺動画で発信する。
5. コメント欄への返信を徹底する（6〜7日目）：フォロワーからの反応に丁寧に返信し、アカウントに「人の気配」を出す。

このサイクルを1〜2か月継続しながら、どの投稿タイプが保存やコメントを集めやすいかを検証していくと、自社なりの「型」が見えてきます。

まとめ

TBSのInstagram運用が示しているのは、派手な演出やバズを狙う特別なテクニックではなく、番組・目的ごとにアカウントと投稿の型を明確に切り分け、それぞれのターゲットに合わせて世界観とエンゲージメント導線を作り込むという、地道な設計思想です。総務省の統計が示す通りSNS利用者層はすでに幅広い年代に広がっており、Meta社の発表やSAKIYOMIの調査結果が示すように、統一感そのものよりも「感情を動かす情報」や「実用的な情報」がフォローの決め手になっています。自社アカウントも、まずは「誰に、何を届けたいアカウントなのか」を再定義するところから見直してみてください。

同業種・類似規模の企業がどのようにSNSアカウントを設計し、投稿の型を作っているかは、事例を横断的に見比べることでより具体的なヒントが得られます。unyouのSNS運用事例データベース（/cases）では、エンタメ・メディア業界を含む幅広い業種の運用事例を掲載していますので、自社に近いポジションのアカウントを探してみてください。

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