スープストックトーキョーのInstagram運用を分析｜伸びている理由と、真似できるポイント【2026年版】

「Soup Stock Tokyo」のInstagram公式アカウントの構造、公式サイト「100のこと」のレシピ公開方針、MarkeZine掲載の運用スタンス記事、および総務省・PR TIMES・Meta公式発表の統計を確認できました。これらを基に記事本文を作成します。

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「うちもインスタを頑張っているのに、なかなか反応が増えない」「投稿ネタが尽きて、結局キャンペーン告知ばかりになってしまう」。飲食店や小売のSNS担当者から、こうした悩みをよく耳にします。競合アカウントを眺めても、何が"効いている"のか分からず、なんとなく真似た投稿をしては手応えのないまま次の投稿に追われる――そんな堂々巡りに疲れている方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、食べるスープの専門店として全国に店舗を展開する「Soup Stock Tokyo（スープストックトーキョー）」の公式Instagram運用を取り上げます。運営元である株式会社スマイルズの公開情報やメディア掲載記事、公的統計をもとに、なぜこのアカウントが飲食業界で継続的に注目されているのか、その思想と型を分解し、自社アカウントに応用できるポイントへ落とし込みます。なお本記事では、確証の取れないフォロワー数やエンゲージメント率などの数値は掲載せず、公開情報で裏付けが取れる事実のみを扱います。

スープストックトーキョーのInstagram、何をしているアカウントか

Soup Stock Tokyoは公式Instagramアカウント「スープストックトーキョー【公式】」（@soupstocktokyo）を中心に運用しており、週替わりで提供されるスープやカレーのメニュー紹介、季節ごとのビジュアル、ブランドの世界観を伝える投稿を継続的に発信しています。加えて、「スープストックトーキョー【はたらく】」（@soupstocktokyo_work）という採用・企業文化専用のアカウントも別に運用している点が特徴です。

多くの企業は「集客用の公式アカウント」1つにあらゆる情報を詰め込みがちですが、Soup Stock Tokyoは「商品・ブランドを伝える場」と「働く人・組織文化を伝える場」を明確に分離しています。これにより、それぞれのアカウントが誰に向けた発信なのかがぶれず、フォロワーが自分の関心に応じてアカウントを選べる設計になっています。

投稿を貫く思想「N=1を大切に」

Soup Stock Tokyoを運営するスマイルズのSNS運用スタンスについて、マーケティング専門メディア「MarkeZine」は記事「『N=1を大切に』Soup Stock Tokyo・スマイルズが掲げる、SNS運用3つのスタンス」の中で、同社が不特定多数に向けたマス的な発信ではなく、特定の一人の意思や感情を深く掘り下げる姿勢を大切にしていると紹介しています（出典：MarkeZine「『N=1を大切に』Soup Stock Tokyo・スマイルズが掲げる、SNS運用3つのスタンス」）。

「フォロワー全体に刺さる投稿」を狙うと、内容はどうしても無難で平均的なものになりがちです。逆に「たった一人の顧客」を思い浮かべて言葉を選ぶと、投稿は具体的で温度のあるものになり、結果としてその温度に共感する層に強く届く――これがN=1発想の効果です。等身大の言葉づかいや、店舗スタッフの視点を感じさせる投稿が多いのも、この思想が背景にあると考えられます。

あえてレシピを公開する、逆張りの情報公開戦略

Soup Stock Tokyoの公式サイトには、ブランドの姿勢をまとめた「100のこと」というコンテンツがあり、その中の一項目として「あえて、レシピを公開しています。」という方針が明記されています（出典：Soup Stock Tokyo公式サイト「100のこと」）。実際に同社は『Soup Stock Tokyoのスープの作り方』という公式レシピ本を刊行しており、店舗の看板メニューであるスープのつくり方を惜しみなく公開しています。

通常、飲食店にとってレシピは"門外不出"の企業秘密と考えられがちです。しかしSoup Stock Tokyoは、レシピを公開しても「あの味を再現するのは思った以上に手間がかかる」「だからこそ店で食べたい」という体験価値を顧客が再発見することを織り込んで、あえて情報を開いています。SNS上でもレシピ紹介や調理の背景にまつわる投稿・note記事が発信されており、この「公開する勇気」がブランドへの信頼と愛着を強める土台になっています。

投稿の型を分解する──3つの切り口

公開されている投稿傾向を整理すると、Soup Stock Tokyoの発信は大きく3つの型に分解できます。

投稿の型	内容の特徴	ねらい
商品訴求型	週替わりスープ・カレーのビジュアルと説明	来店動機・購買意欲の喚起
世界観訴求型	旅や季節からインスピレーションを得たスープの背景、店舗空間の素材感（木・ガラス・ステンレス・モルタルなど）	ブランドらしさ・差別化の伝達
レシピ・知見共有型	公式レシピ本の内容紹介、つくり方のヒント	実用的価値の提供、信頼構築

この3つをバランスよく循環させることで、「見て楽しい」「知って役立つ」「食べたくなる」という異なる動機を持つユーザーを同時に取りこぼさない設計になっています。単一の型に偏ると飽きられやすいため、型を意識的に使い分けている点が参考になります。

なぜ"ファン化"につながるのか、数字で見る裏付け

Soup Stock Tokyo個別の効果数値は非公開のため本記事では扱いませんが、なぜ「ファンの気持ちに寄り添う発信」や「レシピなどの実用情報の公開」が有効なアプローチなのか、一般的な調査データから裏付けを見ることができます。

調査内容	結果	出典
企業公式SNSをフォローするきっかけ	「企業・商品のファンだから」が最多	PR TIMES掲載調査「10代～20代若者の『Instagram企業アカウントのフォロー状況の調査』」
食品メーカー公式Instagramのフォロー理由	「企業や商品への愛着」71％、「レシピ・アイデアの発信」60％	PR TIMES掲載調査「料理好きな生活者の75％が『食品メーカーの公式Instagram』をフォロー」（フーディストサービス）
フォロー後の行動変化	67％がレシピを実践、61％が商品を購入	PR TIMES掲載調査「Instagramは行動転換率が高く、67％がレシピ実践、61％が商品購入」

これらの調査が示すのは、フォローの動機が「情報収集」だけでなく「愛着・ファン心理」に強く紐づいていること、そしてレシピのような実用コンテンツが閲覧だけで終わらず、実践や購買という具体的な行動に結びつきやすいという傾向です。Soup Stock Tokyoが実践している「N=1に寄り添う発信」と「あえてのレシピ公開」は、この調査結果が示す消費者心理と方向性が一致しています。

SNSを取り巻く環境変化と、いま押さえるべき数字

自社のSNS戦略を考えるうえでは、プラットフォーム全体の利用状況も押さえておく必要があります。総務省「令和7年版 情報通信白書」（令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査に基づく）によれば、SNSの利用率は全年代で「LINE」が92.9％、「Instagram」が54.8％、「X（旧Twitter）」が44.7％、「Facebook」が27.0％となっており、Instagramは50代でも利用が広がるなど、年齢層を問わず主要な情報接点になっていることが示されています（出典：総務省「令和7年版 情報通信白書」）。

また、Instagramを運営するMeta社は2019年6月、国内の月間アクティブアカウント数が3,300万を突破したと公式発表しています（出典：Meta「Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破」）。なお、Metaはこれ以降、国・地域別の利用者数を公式には更新していないため、最新の正確な規模を語る際は、こうした公表済みの一次情報を起点に慎重に扱うことが重要です。根拠のない「最新のフォロワー数」や「業界平均のエンゲージメント率」をそのまま鵜呑みにしないという姿勢は、SNS担当者として持っておきたい基本姿勢です。

明日から真似できる実践チェックリスト

Soup Stock Tokyoの事例から抽出できる要素は、規模の大小にかかわらず多くの飲食店・企業アカウントに応用できます。以下のチェックリストから、着手できるものを選んでみてください。

• 投稿前に「誰か一人」を思い浮かべる：不特定多数ではなく、実在するような一人の顧客像に向けて言葉を書いてみる
• アカウントの役割を1つに絞る：集客・採用・ブランディングを1つのアカウントに詰め込まず、必要なら目的別に分離を検討する
• 商品訴求・世界観・実用情報の3型を1〜2週間単位で循環させる：同じ型の投稿が3回以上連続しないようカレンダーで管理する
• 「隠さなくていい情報」を棚卸しする：レシピ、こだわりの素材選定、開発秘話など、公開しても体験価値が損なわれない情報を洗い出す
• コメント・保存など反応の"質"を記録する：フォロワー数の増減だけでなく、どの投稿が保存・コメントを集めたかを月次で振り返る
• 公式統計を定点観測する：総務省の情報通信白書や各SNS公式発表など、一次情報のアップデートを年1回はチェックする習慣をつける

完璧な運用を最初から目指す必要はありません。まずは1つの投稿から、「誰に、何を、なぜ届けるのか」を言語化する習慣をつけることが、遠回りに見えて最も確実な一歩です。

なお、飲食・食品業界を含む他社のSNS運用事例は、unyouの事例データベース（/cases）でも多数紹介しています。業種別に投稿の型や運用体制を比較したい場合は、あわせてご確認ください。

まとめ

Soup Stock Tokyoの公式Instagram運用は、派手な数値やバズを狙ったものではなく、「N=1を大切にする」思想、あえてレシピを公開する情報開示の姿勢、商品・世界観・実用情報をバランスよく循環させる投稿設計という、地に足のついた積み重ねによって支持を集めていると考えられます。総務省やPR TIMES掲載調査が示す「ファン心理」「実用コンテンツへの反応の良さ」といった消費者傾向とも整合しており、再現性のある学びが詰まった事例です。自社アカウントの方向性に迷ったときは、まず「誰か一人に向けて書く」ことから見直してみてはいかがでしょうか。

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