NTTドコモ

NTTドコモのInstagram運用は、通信キャリア業界のSNS活用史を象徴する変遷を辿ってきたと推測される。

運用フェーズの変遷

開設初期（2014〜2016年頃と推測）は、他キャリア同様に新機種発表・料金プラン告知・dポイントキャンペーンといった『広告掲載板』としての運用が中心だったと考えられる。当時はまだInstagramを企業ブランディングに使う発想自体が日本企業に浸透しておらず、Twitter的な情報配信の延長線上で運用されていた可能性が高い。中期（2017〜2019年頃）にはタレント起用キャンペーンや季節イベント告知を絡めた『広告メディア型』に発展したと推測されるが、auの三太郎・SoftBankの白戸家といった強力なキャラクターIPを持つ競合に対し、ドコモは長年『顔』となるキャラクター不在に苦しんだ歴史がある。

過去の試行錯誤

転機となったのが既存IPである『ドコモダケ』（2004年誕生）のInstagram上での再資産化と推測される。当初は単発のキャンペーン素材に過ぎなかったドコモダケを、生活シーンに溶け込む擬人化キャラクターとして日常スナップの主役に据える編集方針への転換は、試行錯誤の末に辿り着いた解と見られる。同時に『#ドコモとつながる』を軸としたUGCリポスト体制を構築し、企業発信一辺倒から参加型へとシフトした。

業界内のタイミング

同業界比較では、ブランド体験メディア化への踏み切りは『遅かった』が、踏み切った後の徹底度では『早かった』と言える。au・ソフトバンクが現在も新機種・料金訴求とブランド企画を併走させる中、ドコモは料金訴求を本アカウントから切り離す思い切った編成に振り切っており、これは国内通信キャリアでは異例の判断と推測される。

現在に残る継続テーマ

現在も残る過去の名残として、ドコモレッドを差し色に留める配色規律、企業公式らしいゴシック細字の使用、UGC選定時の世界観統一トリミングなどに『公式アカウントとしての規律』が継続テーマとして息づいている。広告色を消しながらも完全にカジュアル化しない絶妙な距離感は、長年のマス広告運用で培われたブランド管理ノウハウの結晶と考えられる。