丸亀製麺

丸亀製麺の公式Instagramは、外食チェーンのSNS黎明期（2014〜2016年頃）に開設されたと推測され、初期は新メニュー告知・キャンペーン情報の『チラシ的代替メディア』として運用されていた可能性が高い。当時の外食ナショナルチェーンは、すき家・吉野家・松屋といった牛丼御三家が価格訴求バナーをそのまま投稿する『販促紙面の転載』フェーズにあり、丸亀製麺も同様の運用から出発したと考えられる。

過去の試行錯誤

その後2018〜2020年頃、Instagramのアルゴリズムがビジュアル品質を重視する方向に変化したタイミングで、現在の『白背景・湯気・打ち立てシズル』を主役とするフードフォト路線に大きく舵を切ったと推測される。途中、店舗スタッフ登場型のヒューマン企画、季節キャンペーンの動画告知、インフルエンサー起用施策なども試したと思われるが、ブランドメッセージのブレと運用負荷の観点から段階的に削ぎ落とされ、現在の『商品一点突破×UGCリポスト』というミニマル設計に収斂した可能性が高い。

業界内のタイミング

同業界比較では、UGCを公式に構造化して取り込む『#丸亀製麺・@marugame_タグ運用』の明文化はかなり早かった部類と推測され、すき家・吉野家がいまだに自社発信中心なのに対し、ファンの投稿を公式資産として活用する仕組みを先行確立した点は先進的。一方で、リール本格活用やショート動画のASMR演出は、サイゼリヤ・スシローなど他チェーンの後追い気味で、動画転換はやや遅れた可能性がある。コメント返信を早期に放棄した判断は、炎上リスク管理の観点で業界内では『早い割り切り』だったと考えられる。

現在に残る継続テーマ

現在も残る過去の名残として、『〇月〇日発売』『全国の店舗で』という来店誘導CTAの定型文は販促チラシ時代の文法を引き継いでおり、限定メニュー告知の比重の高さも当時の名残。製麺所LIVE感という業態固有資産の映像化は、店舗体験訴求という創業以来のブランド哲学が一貫して運用に反映された継続テーマと言える。