スターバックス ジャパン

フィード投稿は商品を主役に背景を大きくぼかす近接構図の静止画が基本で、リールは抽出やホイップが落ちる瞬間のシズル映像と開店前の仕込みなど舞台裏カットを組み合わせる。そこに複数の企画レイヤーを重ね、全国約20エリアのご当地マグ・ボトル「Been There Series」（2021年開始）、社内公募からポケモンコラボ全41アイテムと「ピカチュウ ハニークリーム ラテ」を生んだ「バリスタバトル」、レシートQRの桜ARジオラマ（毎年恒例）、30周年の「THE STARフラペチーノ」（全5種を1店舗1種限定）など、単発の新商品告知に見えない多層構成で常に新しい出会いを発信する。

牛丼・ハンバーガー・コンビニコーヒー各社がクーポン配布や割引告知を運用の軸に置くのに対し、スターバックスは日本上陸以来テレビCMなど大規模マス広告にほぼ頼らず、投稿でも値引き訴求をほぼ行わない。代わりに店舗体験そのものを主役に据え、Been There Seriesやポケモングッズ全41種、THE STARフラペチーノのように「集める」「巡る」「共有したくなる」という商品設計自体を拡散前提で組む点が差別化になっている。さらにバリスタ考案商品を社内公募の「バトル」として物語化し、誰がどう考えたかまで発信することで、企業発の広告ではなく現場発の一次情報として受け取られる設計にしている。

写真は商品を主役に背景を大きくぼかす近接構図とナチュラルな自然光を基本とし、季節限定ドリンクやBeen There Seriesのご当地イラストでは色味だけを変えて統一感を保つ。言葉づかいは値引きや煽り文句を避け、産地や抽出方法、開発の経緯を丁寧に説明する落ち着いたトーンで、企業広告ではなく店舗スタッフの言葉に近い温度感を意識している。リールでは抽出音やホイップの質感などシズル表現で五感に訴え、桜ARジオラマやポケモンの描き下ろしアートのように季節企画ごとに世界観を拡張しつつ、スターバックスグリーンと木目基調の店舗トーンは常に一貫させている。

ストーリーズでは「お題に参加」やアンケートを通じてフォロワーの声を集め、その結果をインスタライブの企画に反映するなど双方向性を持たせている。レシートQRから楽しめる桜ARジオラマは毎年恒例の仕掛けとして友人と一緒に撮ってシェアする行動を誘発し、Been There Seriesは全国を「集める」「巡る」動機を作り、旅先での購入報告や交換などのUGCを自然発生させる。バリスタバトルはチャンピオンだけでなく選ばれなかった5人の挑戦も発信することで、社内の一人ひとりのバリスタがファンとの接点になり、来店客が店頭で会話のきっかけとして話題を共有する土壌を作っている。

値引きクーポンに頼らず、商品や店舗体験そのものを主役にする姿勢は業種を問わず応用できる。具体的には、フィードは背景をぼかした近接構図で色調を統一しつつ、リールで音や質感などフィードでは伝わらない情報を補うという二層構成、店舗スタッフや現場社員の発案を社内コンテストとして物語化し、選考過程や落選者まで見せて「誰が作ったか」を発信する手法、地域・店舗ごとの限定デザインで「集める」「巡る」動機を作る仕掛け、そしてストーリーズのお題投稿やアンケートを定例化してフォロワーの声を企画に反映する双方向設計は、どの業種の店舗アカウントでも取り入れやすい。