クラシル（kurashiru）

Instagramでは「完成写真→材料→手順→完成」型のカルーセルをレシピごとにテンプレート化し、季節の食材や献立テーマでシリーズ名をつけて1日複数本ペースで投稿を量産している。YouTubeでは基礎的な調理解説動画に加え、有名店やミシュランシェフが監修する「#シェフのレシピ帖」のような企画シリーズを展開し、人気回は2024年1月にKADOKAWAから『家庭料理で使えるプロのワザ満載 クラシル #シェフのレシピ帖』としてスターシェフ33名・165品を収録した書籍にまとめるなど、動画企画から出版までを一気通貫で設計している。アプリ側でも短尺動画を投稿できる「クラシルショート」を展開し、投稿フォーマットをSNSとアプリの双方に広げている。

写真・文章中心の検索課金型CGMであるクックパッドに対し、クラシルは動画で作り方を見せる点で一線を画す。同じ動画系のデリッシュキッチンが固定アングルでわかりやすさを重視するのに対し、クラシルは手元・俯瞰など複数アングルを切り替えるカット割りでシズル感を演出し、見て楽しい映像作りに寄せている。さらに約5万件の公式レシピを管理栄養士監修のもと専属の調理人「クラシルシェフ」が考案する二重の品質担保体制や、2020年開始の「クラシルパートナープロジェクト」「クラシルメイツ」によるインフルエンサー協業の制度化も、他社にない仕組みとして差別化に寄与している。

2018年10月のロゴ刷新では、「くらしを支える」という価値観から人が日々を営む場である「家」をモチーフに採用し、ゼロから作り直すのではなく既存ロゴを土台に角を丸めるなど細部に柔らかさを加え、人にやさしくあたたかい印象を表現した。2022年12月にはクリエイターエコノミーを推進する方向でブランドを再度リニューアルし、「くらしを美味しく、あたたかく」というコンセプトを掲げている。投稿の写真・動画は、湯気や照り、断面を強調する複数アングルの映像的な見せ方を軸に、温かみのあるトーンで統一されている。

Instagramでは個別のコメント返信を行わない一方通行の運用にとどめ、レシピの「ストック」先として保存を促す設計にしている一方、アプリ内では作った料理の写真・コメント・評価を投稿できる「たべれぽ」や、投稿者への質問、短尺動画投稿機能「クラシルショート」(利用者数が半年で13倍に拡大)など双方向のコミュニティ機能を用意し、UGCの創出をアプリ側に集約している。さらに「クラシルパートナープロジェクト」でインフルエンサーとタイアップコンテンツを制作し、「クラシルメイツ」では一般ユーザーのレシピ発信者を募ることで、UGCと公式コンテンツを接続している。

「完成写真→材料→手順→完成」というカルーセルの型をテンプレート化し、季節食材や献立テーマでシリーズ名をつけて投稿を量産する手法は、業種を問わず応用しやすい。固定アングルではなく手元・俯瞰など複数カットを切り替えて工程や商品の「シズル感」を演出する撮影・編集の工夫、Instagramを「ストック(保存)」用、YouTubeを「基礎学習」用と役割分担するようなプラットフォームごとの目的設計も参考になる。加えて、フォロワー数自体を目的化せず、SNSをアプリ・書籍・法人向け送客の導線として位置づける事業モデル設計の発想も、自社の商流に合わせて取り入れられる。