IKEA Japan（イケア・ジャパン）

投稿の軸は2014年開始のショッピングタグ付き「デジタルカタログ」で、2025年に10周年キャンペーン（コメント応募でSTOCKHOLMやDYVLINGE等が当たる企画）を実施するほど継続資産化している。1枚に複数商品をタグ付けし、住人のペルソナや週末の過ごし方を先に設定してから部屋を組むため陳列でなく物語として提示。本体アカウントからカテゴリ・商品別、さらに@ikea_fukuoka_shinguのような店舗アカウントへ回遊させる階層構造を持つ。ストーリーズは新商品・セール・IKEA Live告知をハイライト常設保存し、リールは収納・模様替えの短尺ハウツーとスタッフ出演のライブコマース「IKEA Live」への誘導導線を兼ねる。

ニトリは購入者投稿を「#mynitori」で集め、visumo socialを使い自社EC上に「みんなのニトリ」として再掲・商品導線化する双方向・機能訴求型で、UGCが集客の主エンジン。対してIKEAは自社編集のルームセットで理想の暮らし像を提示する世界観提示型で、UGC依存度が低い。象徴例が2020年IKEA原宿開業時のバーチャルモデルimmaとのコラボで、ショップウィンドウに実物家具とLED映像を融合させ、@imma.gramと@ikeajapanが3日間同時進行で日常を発信し、商品訴求を超えたキャラクター発の物語を作った点が他の家具・雑貨チェーンにない差別化軸になっている。

写真はナチュラルライトを基調に、北欧らしい落ち着いたニュートラルカラーに1点アクセントカラーを効かせる配色が一貫している。ルームセットを組む前に「誰がどんな週末を過ごす部屋か」というペルソナと生活シーンを先に決めるため、小物選定や構図（生活動線を感じさせる斜め俯瞰・使用中の手元アップなど）がすべて物語に従属する。キャプションはスペック列挙でなく「〜な朝に」「〜したい人へ」という問いかけ・シナリオ型の言葉遣いで想像を促す。フィードは部屋全景・商品ディテール・暮らしのワンシーンを交互に並べ、店舗や商品別アカウントでもトーンを崩さず横展開している。

エンゲージメント施策はUGCの再掲に頼らず、コメント応募型キャンペーン（2025年10周年施策）やストーリーズでのクイズ・投票機能を軸にした能動的参加設計が中心。IKEA Liveでは店舗スタッフが商品機能とルームの物語をリアルタイムで語り、視聴者質問に応じるライブコマース形式でコミュニティ感を醸成する。さらに無料会員制度IKEA Family（日本国内1,000万人超）が2025年からリワードプログラムを導入し、ログイン・ほしいものリスト作成・店舗イベント参加でポイントが貯まる仕組みを新設、SNS上の関心をオフラインの店舗体験・会員行動へ接続する導線を作っている。immaのような世界観の合う外部人格との協業も、単発UGCより濃い物語を生む代替施策になっている。

真似できる具体策は次の通り。①投稿前に「誰のどんな週末か」というペルソナを1行決めてから商品を並べるだけで、陳列写真が物語写真に変わる。②本アカウント・カテゴリ/商品アカウント・店舗アカウントという階層設計を小規模でも「全社→部門→拠点」で模倣可能。③ストーリーズのハイライトを常設カタログ化し、セール・新商品・イベント告知を分類保存する。④スタッフを主役にしたライブ配信で「接客の物語」を配信し、リールへ二次利用する。⑤会員プログラムのアクション（ログイン・お気に入り登録・イベント参加）にポイントを付与し、SNS上の関心を会員行動に変換する仕組みを小規模ロイヤルティでも設計する。